Caso práctico
La Web 2.0 ha planteado nuevos retos para las empresas. Los múltiples canales de comunicación y las amplias redes de información han obligado a las empresas a plantearse nuevos modelos y estrategias de comunicación. A las tradicionales ecuaciones de negocio se añade, cada vez con más importancia, la gestión del conocimiento. Como hemos podido apreciar en la lectura introductoria de la actividad, el nuevo contexto, marcado por las relaciones sociales mediadas tecnológicamente a través de la Web 2.0 y las herramientas asociadas a la misma, ha dado lugar a un nuevo marco para “potenciar la construcción colectiva del conocimiento”.
Internet nos ha permitido dejar de ser meros consumidores de información, llevándonos a convertirnos, poco a poco, en prosumers. Según indica el profesor del Instituto de Empresa Enrique Dans (2006) en su blog, la palabra prosumer “fue acuñada hace más de veinticinco años por Alvin Toffler (1980) en su libro The Third Wave, y proviene de una fusión entre los términos producer y consumer: Con los avances de la tecnología todos podemos ser productores de contenidos”. En el vídeo Prosumer: Experience is the new reality encontramos una aproximación al concepto:
¿Cómo gestionar el conocimiento en Internet, dónde el contenido es libre y abundante? ¿Cómo ofrecer al prosumer la información que busca? La respuesta a estas preguntas no es fácil, ni tampoco se puede considerar que haya una única respuesta para cada una de ellas. Internet ha cambiado nuestra manera de comunicarnos y las empresas no se pueden quedar al margen. En el vídeo How the Internet is Changing Advertising se propone las características básicas de la comunicación empresarial: activa, interactiva, cooperativa y viral.
En este contexto, la labor de profesionales como Sarai, especializada en trabajos de consultoría en estrategia TIC, cobra cada vez mayor relevancia. Las empresas, independientemente de su tamaño y ámbito, deben incluir en su estrategia de negocio la gestión de sus comunicaciones (internas y externas). Para empezar a trabajar en el nuevo proyecto de Sarai primero debemos analizar la información de la que disponemos de la empresa en cuestión:
- Ámbito empresarial: finanzas
- Localización: Latinoamérica y Europa
- Canales de comunicación: intranet con acceso a clientes
- Herramientas de comunicación: e-mail, chat y voz IP
- Protocolos de comunicación: elaboración de informes diarios
Objetivos del proyecto de Sarai:
- Redefinir la estrategia comunicativa de la empresa.
- Ampliar la cuota de mercado de la empresa.
Plan de acción
Con el fin de cumplir los objetivos planteados en el proyecto de Sarai el plan de actuación se va a organizar entorno a tres ejes:
- Redefinición del rol de los delegados regionales en la empresa en un entorno de comunicación e intercambio de información más abierto
- Plantear las herramientas de comunicación que permitirán expandir el intercambio de información local recabada por los delegados
- Establecer protocolos de comunicación adecuados a las funcionalidades de las nuevas herramientas y al marco de los objetivos del proyecto
- 'Community Manager’, el nuevo rol de los delegados regionales
La empresa para la que Sarai está elaborando el proyecto estratégico de comunicación necesita empezar a trabajar en clave 2.0. Esto significa que lo primero que se debería hacer sería asegurarse que tanto los trabajadores como clientes han recibido la formación o han adquirido las competencias digitales necesarias para empezar a trabajar en el nuevo modelo de comunicación. Es decir, si “saben leer la tecnología y los medios audiovisuales, saben escribir y comunicarse con ella y si conocen los retos y oportunidades, así como las amenazas y límites” (Àngel Prats, 2005) y, por lo tanto, si no existe un problema de brecha digital que no permita a los usuarios (trabajadores y clientes) acceder sin problema. En este caso, se deberá tener en cuenta que la estrategia diseñada debe contemplar los diferentes niveles de alfabetización digital. Esta podría ser una de las primeras tareas de cada uno de los delegados regionales en su función de Community Manager. Pero, ¿qué es un Community Manager? Quizás este vídeo nos ayude:
Dolors Reig (2008) en su blog (El Caparazón) propone como definición: “figuras híbridas entre expertos en aprendizaje y relaciones públicas para la red (PR)” y un listado de sinónimos para este nuevo rol profesional “moderadores, moderadores de comunidad, facilitadores, e-moderadores, dinamizadores online, conductores, etc.”. Tomando como referencia lo expuesto en el post de Reig, 2008: El año de los Community Managers, el nuevo rol de los delegados regionales de la empresa que nos ocupa se caracterizaría por:
- Disponer de habilidades comunicativas y tecnológicas. Como parte de la comunidad debe disponer de destrezas que le ayuden a desarrollar su rol de mediador. Ha de ser capaz de motivar el diálogo y, a su vez, mediar entre los participantes. Teniendo en cuenta que la empresa del proyecto analizado tiene sedes en diferentes puntos del mundo, sería importante también que las comunicaciones se pudiesen realizar en diferentes idiomas.
- Estructurar los contenidos y asegurar la calidad del entorno. Como experto en el sector financiero, el Community Manager debe ser capaz de asegurar los contenidos relevantes para la comunidad virtual que está mediando, tanto para los trabajadores como para los clientes y potenciales clientes. Algunos autores asocian a la selección de los contenidos la figura del “curator” digital, un profesional que, tal y como indica Reig (2010) en el post Content curator, Intermediario del conocimiento: nueva profesión para la web 3.0, está “especialmente implicado con el conocimiento y que asesorará sobre la información más relevante del sector […] Es alguien que busca, agrupa y comparte de forma continua”. En este sentido, aunque es necesario un mediador por el volumen de informaciones que se pueden llegar a gestionar, ¿no sería capaz la propia comunidad a través de su diálogo y construcción de conocimiento desechar aquellas informaciones que no sean de calidad?
- Presenciar la comunidad. El Community Manager debe ser una “cabeza visible”, ya que su participación en la comunidad es relevante.
- Colaborar en la construcción de conocimiento pero no como líder sino como participante. Propondrá objetivos y gestionará informaciones y comunicaciones pero sin perder de vista que el trabajo debe ser colaborativo.
- Diversificar y externalizar la información. El Community Manager debe ser capaz de gestionar la diversificación que se dé dentro de la comunidad. La comunidad contará con trabajadores y clientes con diversos perfiles, así que el CM deberá ser hábil en identificarlos y poder trabajar de la misma manera.
- Potenciar la imagen de marca. No olvidemos que nos encontramos dentro del ámbito empresarial. Aún y así, la habilidad del Community Manager no debe ser la de “vender” sino la de “trasladar” los valores de la marca a los usuarios. En este caso, sería función del CM trabajar en la implantación del nuevo modelo de comunicación, estando atento al proceso de familiarización con las nuevas herramientas.
- Herramientas de comunicación
Según la definición que se propone en Wikipedia: “La empresa 2.0 (enterprise 2.0 en inglés y también conocida en un sentido más amplio como organización 2.0) es aquella que, por analogía con la web 2.0, toma la referencia de ésta en lo que se refiere al uso de herramientas de software social. Sin embargo, en tanto que la web 2.0 supone no sólo el simple uso de estas herramientas sino también cambios más profundos relacionados con la identidad de las personas y las relaciones entre ellas”.
Andrew McAfee, profesor de la Universidad de Harvard, explica en la siguiente entrevista qué tipo de herramientas se utilizarían en la “enterprise 2.0”:
¿Qué son las SLATES?
Bajo este acrónimo, McAfee define las ideas que caracterizan la empresa 2.0: Search, Links, Authoring, Tag, Extensions y Signals.
Para el proyecto de Sarai y siguiendo los consejos del profesor McAfee se podrían proponer las siguientes herramientas de comunicación 2.0:
- Herramientas colaborativas. Con el objetivo de potenciar el trabajo colaborativo entre los miembros de la comunidad es necesario contar con herramientas que permitan a los miembros de la comunidad, trabajadores, clientes y clientes potenciales, acceder y editar contenidos. Para ello, el proyecto debería incluir la creación de una wiki común y un blog por región. Sería interesante que una misma región trabajase de forma colaborativa pero que también pudiese compartir y aprender de los compañeros de otras regiones. De la misma manera, se podría proporcionar herramientas de trabajo colaborativo, como Google Docs o Dropbox. También sería interesante que los contenidos fuesen abiertos y accesibles para todos, ya que, por ejemplo, con el uso de una intranet no se llega a los clientes potenciales.
- Redes sociales. Las interrelaciones en la Red se pueden dar a través de múltiples canales de comunicación. Las redes sociales son herramientas muy útiles a la hora de gestionar contenidos, aunque tal y como indica Ricardo Tayan (2010) en el post 20 cosas que una empresa debe tener en cuenta para estar en redes sociales, siempre que se tengan unos objetivos definidos, se diseñe un plan de acción y no se “tenga por tener” ni se “participe por participar”.
- Facebook: Es una herramienta muy útil para establecer diálogos. Una de las aplicaciones que ofrece esta herramienta es la “organización de eventos” de manera pública y abierta. (Un ejemplo, Coca-Cola)
- Twitter: La mensajería instantánea y concisa que ofrece esta herramienta podría ser de gran ayuda para el seguimiento de algunos temas propuestos por la comunidad. En el post Twitter para empresas II: 20 ejemplos prácticos e ideas para sacarle el tuétano al pajarito, hay recomendaciones muy interesantes.
- YouTube: Contar con un canal YouTube de empresa puede permitir que los trabajadores y clientes accedan al mismo y se expanda el “sentimiento de marca”. (Un ejemplo muy interesante es el canal del Hospital Quirón)
- LinkedIn: Como red profesional, puede ser una herramienta útil para gestionar los diferentes perfiles profesionales.
- Herramientas de comunicación síncrona y asíncrona. Para contar con una comunicación fluida entre los miembros de la comunidad es importante poder contar espacios que faciliten el diálogo. Para ello, se puede hacer uso de plataformas CMS que cuenten con herramienta chat; foro o videoconferencia. Además de otras plataformas como foroactivo.com (foro); Elluminate; AdobeConnect o Skype (videoconferencia).
- Agregación y organización de contenidos. La gestión de contenidos en un modelo de comunicación bidireccional debe contar con herramientas que permitan “seleccionar” contenidos en función de las necesidades del usuario.
- Tag /Etiquetas: Ayudan a organizar y clasificar contenidos. Delicious: Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado folcsonomías (tags).
- Feeds: Facilita la subscripción a determinados contenidos.
- Protocolos de comunicación
Los protocolos de comunicación utilizados por la empresa en cuestión han sido, hasta el momento, limitados. Los informes diarios sobre la evolución de las finanzas corresponderían a un modelo unidireccional basado en la transmisión de datos. El modelo que se plantea para la redefinición de la estrategia comunicativa de la empresa hace necesario establecer una serie de protocolos que se ajusten al uso de herramientas 2.0.
- Ayuda. Habilitar una herramienta ayuda a través de una Wiki, editable por los usuarios. De esta manera, se establece una especie de “marco normativo” del uso de las diversas herramientas de comunicación (interna y externa) de la empresa.
- Protocolos de uso de Wiki y Blogs. Se establecerá que el acceso a la Wiki será abierto. Todos los usuarios podrán colaborar, aunque se designarán “comisarios” para posibles incidencias. Los Blogs serán una herramienta de trabajo básica para los Community Manager e incluirán herramientas que ayuden a clasificar los contenidos (etiquetas, tags), así como la posibilidad de que los usuarios puedan recibir todas aquellas informaciones de interés (feeds).
- Plataformas de participación. Todos los usuarios podrán participar en las salas de chat, así como foros y videoconferencias.
- Redes sociales. Se determinará, a efectos prácticos, cada uno de los usos para los diversos canales de comunicación: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, etc.).
