¿Empresa 2.0? Nuevas estrategias de comunicación empresarial

Caso práctico

La Web 2.0 ha planteado nuevos retos para las empresas. Los múltiples canales de comunicación y las amplias redes de información han obligado a las empresas a plantearse nuevos modelos y estrategias de comunicación. A las tradicionales ecuaciones de negocio se añade, cada vez con más importancia, la gestión del conocimiento. Como hemos podido apreciar en la lectura introductoria de la actividad, el nuevo contexto, marcado por las relaciones sociales mediadas tecnológicamente a través de la Web 2.0 y las herramientas asociadas a la misma, ha dado lugar a un nuevo marco para “potenciar la construcción colectiva del conocimiento”.

Internet nos ha permitido dejar de ser meros consumidores de información, llevándonos a convertirnos, poco a poco, en prosumers. Según indica el profesor del Instituto de Empresa Enrique Dans (2006) en su blog, la palabra prosumer “fue acuñada hace más de veinticinco años por Alvin Toffler (1980) en su libro The Third Wave, y proviene de una fusión entre los términos producer y consumer: Con los avances de la tecnología todos podemos ser productores de contenidos”. En el vídeo Prosumer: Experience is the new reality encontramos una aproximación al concepto: 

¿Cómo gestionar el conocimiento en Internet, dónde el contenido es libre y abundante? ¿Cómo ofrecer al prosumer la información que busca? La respuesta a estas preguntas no es fácil, ni tampoco se puede considerar que haya una única respuesta para cada una de ellas. Internet ha cambiado nuestra manera de comunicarnos y las empresas no se pueden quedar al margen. En el vídeo How the Internet is Changing Advertising se propone las características básicas de la comunicación empresarial: activa, interactiva, cooperativa y viral. 

En este contexto, la labor de profesionales como Sarai, especializada en trabajos de consultoría en estrategia TIC, cobra cada vez mayor relevancia. Las empresas, independientemente de su tamaño y ámbito, deben incluir en su estrategia de negocio la gestión de sus comunicaciones (internas y externas). Para empezar a trabajar en el nuevo proyecto de Sarai primero debemos analizar la información de la que disponemos de la empresa en cuestión: 

• Ámbito empresarial: finanzas 
• Localización: Latinoamérica y Europa 
• Canales de comunicación: intranet con acceso a clientes 
• Herramientas de comunicación: e-mail, chat y voz IP 
• Protocolos de comunicación: elaboración de informes diarios 

Objetivos del proyecto de Sarai: 

• Redefinir la estrategia comunicativa de la empresa. 
• Ampliar la cuota de mercado de la empresa. 

Plan de acción 

Con el fin de cumplir los objetivos planteados en el proyecto de Sarai el plan de actuación se va a organizar entorno a tres ejes: 

• Redefinición del rol de los delegados regionales en la empresa en un entorno de comunicación e intercambio de información más abierto 
• Plantear las herramientas de comunicación que permitirán expandir el intercambio de información local recabada por los delegados 
• Establecer protocolos de comunicación adecuados a las funcionalidades de las nuevas herramientas y al marco de los objetivos del proyecto 

- 'Community Manager’, el nuevo rol de los delegados regionales 

La empresa para la que Sarai está elaborando el proyecto estratégico de comunicación necesita empezar a trabajar en clave 2.0. Esto significa que lo primero que se debería hacer sería asegurarse que tanto los trabajadores como clientes han recibido la formación o han adquirido las competencias digitales necesarias para empezar a trabajar en el nuevo modelo de comunicación. Es decir, si “saben leer la tecnología y los medios audiovisuales, saben escribir y comunicarse con ella y si conocen los retos y oportunidades, así como las amenazas y límites” (Àngel Prats, 2005) y, por lo tanto, si no existe un problema de brecha digital que no permita a los usuarios (trabajadores y clientes) acceder sin problema. En este caso, se deberá tener en cuenta que la estrategia diseñada debe contemplar los diferentes niveles de alfabetización digital. Esta podría ser una de las primeras tareas de cada uno de los delegados regionales en su función de Community Manager. Pero, ¿qué es un Community Manager? Quizás este vídeo nos ayude: 

Dolors Reig (2008) en su blog (El Caparazón) propone como definición: “figuras híbridas entre expertos en aprendizaje y relaciones públicas para la red (PR)” y un listado de sinónimos para este nuevo rol profesional “moderadores, moderadores de comunidad, facilitadores, e-moderadores, dinamizadores online, conductores, etc.”. Tomando como referencia lo expuesto en el post de Reig, 2008: El año de los Community Managers, el nuevo rol de los delegados regionales de la empresa que nos ocupa se caracterizaría por: 

• Disponer de habilidades comunicativas y tecnológicas. Como parte de la comunidad debe disponer de destrezas que le ayuden a desarrollar su rol de mediador. Ha de ser capaz de motivar el diálogo y, a su vez, mediar entre los participantes. Teniendo en cuenta que la empresa del proyecto analizado tiene sedes en diferentes puntos del mundo, sería importante también que las comunicaciones se pudiesen realizar en diferentes idiomas. 
• Estructurar los contenidos y asegurar la calidad del entorno. Como experto en el sector financiero, el Community Manager debe ser capaz de asegurar los contenidos relevantes para la comunidad virtual que está mediando, tanto para los trabajadores como para los clientes y potenciales clientes. Algunos autores asocian a la selección de los contenidos la figura del “curator” digital, un profesional que, tal y como indica Reig (2010) en el post Content curator, Intermediario del conocimiento: nueva profesión para la web 3.0, está “especialmente implicado con el conocimiento y que asesorará sobre la información más relevante del sector […] Es alguien que busca, agrupa y comparte de forma continua”. En este sentido, aunque es necesario un mediador por el volumen de informaciones que se pueden llegar a gestionar, ¿no sería capaz la propia comunidad a través de su diálogo y construcción de conocimiento desechar aquellas informaciones que no sean de calidad? 
• Presenciar la comunidad. El Community Manager debe ser una “cabeza visible”, ya que su participación en la comunidad es relevante. 
• Colaborar en la construcción de conocimiento pero no como líder sino como participante. Propondrá objetivos y gestionará informaciones y comunicaciones pero sin perder de vista que el trabajo debe ser colaborativo. 
• Diversificar y externalizar la información. El Community Manager debe ser capaz de gestionar la diversificación que se dé dentro de la comunidad. La comunidad contará con trabajadores y clientes con diversos perfiles, así que el CM deberá ser hábil en identificarlos y poder trabajar de la misma manera. 
• Potenciar la imagen de marca. No olvidemos que nos encontramos dentro del ámbito empresarial. Aún y así, la habilidad del Community Manager no debe ser la de “vender” sino la de “trasladar” los valores de la marca a los usuarios. En este caso, sería función del CM trabajar en la implantación del nuevo modelo de comunicación, estando atento al proceso de familiarización con las nuevas herramientas. 

- Herramientas de comunicación 

Según la definición que se propone en Wikipedia: “La empresa 2.0 (enterprise 2.0 en inglés y también conocida en un sentido más amplio como organización 2.0) es aquella que, por analogía con la web 2.0, toma la referencia de ésta en lo que se refiere al uso de herramientas de software social. Sin embargo, en tanto que la web 2.0 supone no sólo el simple uso de estas herramientas sino también cambios más profundos relacionados con la identidad de las personas y las relaciones entre ellas”. 

Andrew McAfee, profesor de la Universidad de Harvard, explica en la siguiente entrevista qué tipo de herramientas se utilizarían en la “enterprise 2.0”: 

¿Qué son las SLATES? 

Bajo este acrónimo, McAfee define las ideas que caracterizan la empresa 2.0: Search, Links, Authoring, Tag, Extensions y Signals. 

Para el proyecto de Sarai y siguiendo los consejos del profesor McAfee se podrían proponer las siguientes herramientas de comunicación 2.0:

• Herramientas colaborativas. Con el objetivo de potenciar el trabajo colaborativo entre los miembros de la comunidad es necesario contar con herramientas que permitan a los miembros de la comunidad, trabajadores, clientes y clientes potenciales, acceder y editar contenidos. Para ello, el proyecto debería incluir la creación de una wiki común y un blog por región. Sería interesante que una misma región trabajase de forma colaborativa pero que también pudiese compartir y aprender de los compañeros de otras regiones. De la misma manera, se podría proporcionar herramientas de trabajo colaborativo, como Google Docs o Dropbox. También sería interesante que los contenidos fuesen abiertos y accesibles para todos, ya que, por ejemplo, con el uso de una intranet no se llega a los clientes potenciales. 
• Redes sociales. Las interrelaciones en la Red se pueden dar a través de múltiples canales de comunicación. Las redes sociales son herramientas muy útiles a la hora de gestionar contenidos, aunque tal y como indica Ricardo Tayan (2010) en el post 20 cosas que una empresa debe tener en cuenta para estar en redes sociales, siempre que se tengan unos objetivos definidos, se diseñe un plan de acción y no se “tenga por tener” ni se “participe por participar”. 
• Facebook: Es una herramienta muy útil para establecer diálogos. Una de las aplicaciones que ofrece esta herramienta es la “organización de eventos” de manera pública y abierta. (Un ejemplo, Coca-Cola) 
• Twitter: La mensajería instantánea y concisa que ofrece esta herramienta podría ser de gran ayuda para el seguimiento de algunos temas propuestos por la comunidad. En el post Twitter para empresas II: 20 ejemplos prácticos e ideas para sacarle el tuétano al pajarito, hay recomendaciones muy interesantes. 
• YouTube: Contar con un canal YouTube de empresa puede permitir que los trabajadores y clientes accedan al mismo y se expanda el “sentimiento de marca”. (Un ejemplo muy interesante es el canal del Hospital Quirón) 
• LinkedIn: Como red profesional, puede ser una herramienta útil para gestionar los diferentes perfiles profesionales. 

• Herramientas de comunicación síncrona y asíncrona. Para contar con una comunicación fluida entre los miembros de la comunidad es importante poder contar espacios que faciliten el diálogo. Para ello, se puede hacer uso de plataformas CMS que cuenten con herramienta chat; foro o videoconferencia. Además de otras plataformas como foroactivo.com (foro); Elluminate; AdobeConnect o Skype (videoconferencia). 
• Agregación y organización de contenidos. La gestión de contenidos en un modelo de comunicación bidireccional debe contar con herramientas que permitan “seleccionar” contenidos en función de las necesidades del usuario. 
• Tag /Etiquetas: Ayudan a organizar y clasificar contenidos. Delicious: Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado folcsonomías (tags). 
• Feeds: Facilita la subscripción a determinados contenidos. 

- Protocolos de comunicación 

Los protocolos de comunicación utilizados por la empresa en cuestión han sido, hasta el momento, limitados. Los informes diarios sobre la evolución de las finanzas corresponderían a un modelo unidireccional basado en la transmisión de datos. El modelo que se plantea para la redefinición de la estrategia comunicativa de la empresa hace necesario establecer una serie de protocolos que se ajusten al uso de herramientas 2.0. 

• Ayuda. Habilitar una herramienta ayuda a través de una Wiki, editable por los usuarios. De esta manera, se establece una especie de “marco normativo” del uso de las diversas herramientas de comunicación (interna y externa) de la empresa. 
• Protocolos de uso de Wiki y Blogs. Se establecerá que el acceso a la Wiki será abierto. Todos los usuarios podrán colaborar, aunque se designarán “comisarios” para posibles incidencias. Los Blogs serán una herramienta de trabajo básica para los Community Manager e incluirán herramientas que ayuden a clasificar los contenidos (etiquetas, tags), así como la posibilidad de que los usuarios puedan recibir todas aquellas informaciones de interés (feeds). 
• Plataformas de participación. Todos los usuarios podrán participar en las salas de chat, así como foros y videoconferencias. 
• Redes sociales. Se determinará, a efectos prácticos, cada uno de los usos para los diversos canales de comunicación: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, etc.).

http://301063.blogspot.com.es/2012/03/actividad-2.html

Se acabó la fiesta

La transformación de la educación post-secundaria ha sido, en las últimas décadas, como un tren bala; si no estás en sus pocas estaciones en el momento adecuado, se escapa, sólo dejándote la brisa que indica que ha pasado por allí ¿Cuál ha sido su evolución?

• Los 70. Internet. La semilla. De hecho, ARPANET se empezó a desarrollar a mediados de los 60. Desarrollada por DARPA (perteneciente al Departamento de Defensa de los Estados Unidos), la historia de Internet está íntimamente ligada a la Guerra Fría, como nos cuenta el siguiente documental:

Hasta entonces, el conocimiento se transfería únicamente a través de las personas. DARPA planeó una red a gran escala de ordenadores, con el fin de acelerar la transferencia de conocimiento y de evitar la duplicidad en el conocimiento existente. Además, para evitar riesgos en caso de ataque de mísiles soviéticos, se introdujo otro concepto revolucionario: la organización en red. De esta forma se evitaba que perder algún nodo hiciese caer las comunicaciones y, adicionalmente, se descentralizaba el conocimiento. Internet como tal, mencionado con ese nombre por primera vez en 1974, no tardaría en convertirse en la forma más rápida, fácil, extensa y barata de transferir el conocimiento.

• Los 80. El software libre. Definido formalmente por primera vez en Febrero de 1986, en el boletín número 1 de GNU, escrito por Richard Stallman, fundador de la FSF (Free Software Foundation). Aparecido en un momento dónde las compañías empezaban a buscar formas de blindar los contenidos, el software libre representó una alternativa de licencia para poder usarlos, modificarlos y redistribuirlos. Textualmente, de la definición:

La palabra “libre” de nuestro nombre no se refiere al precio; se refiere a la libertad. Primero, a la libertad de copiar un programa y redistribuirlo a tus vecinos, para que lo puedan usar igual que tu. Segundo, a la libertad de modificar un programa, para que lo puedas controlar en vez de que él te controle a ti; por eso, el código fuente debe ser accesible para ti. (Extracto del boletín número 1 de GNU, disponible en: http://www.gnu.org/bulletins/bull1.txt)

• Inicios de los 90

- El web. Nace el enlace (link). Éste permite enlazar documentos entre ellos, de tal forma que contenidos antes individuales se pueden unir y relacionar. Una buena forma de ilustrar el enlace es enlazando, en este caso a un sitio web que lo detalla: 

- Cursos online. Las facultades empiezan a coquetear con la red. Se empiezan a colgar en la red desde los resúmenes de los cursos (del estilo de este) hasta lecciones enteras. Las primeras entregas de trabajos por email marcan un antes y un después en la historia de la educación. La educación física ya no es imprescindible; son los primeros pasos hacia un paradigma antes inimaginable, sin aulas ni papel. Los hitos de esta evolución se pueden encontrar en este curso.

• Finales de los 90. Código abierto y contenido abierto. El concepto de código abierto lleva a un terreno más pragmático el concepto más filosófico de “software libre”. Para entender las diferencias, este post lo cuenta en más detalle. Con el aumento de la practicidad, aparecen múltiples iniciativas basadas en el código abierto. Por otro lado, el concepto de código abierto traspasa sus fronteras para dar el salto a todo aquello que es susceptible de copyright: imágenes, vídeos, textos, música… incluyendo el conocimiento. Ahora que Internet ya está aportando una ventaja de coste prácticamente nulo a la distribución, aparece un marco legal dónde aprovechar esta capacidad. Se le da el nombre de Contenido abierto, un neologismo acuñado por David Wiley en 1998, como cuenta este artículo publicado el 18 de septiembre de 1998 en la edición digital de la revista TIME.

• Cambio de milenio, inicios de 2000, los Blogs y las Wikis. Representan la democracia llevada a la red. Por un lado, los blogs, que permiten expresarse delante de una audiencia global a coste cero (permitiendo llegar a mucha más gente y a muchos más sitios que un artículo en un periódico, por ejemplo). Esta entrevista a Andrew Sullivan, uno de los pioneros del periodismo político en blog, nos cuenta su perspectiva en cómo los blogs han cambiado el arte de escribir. Por otro, las Wikis, que simplifican enormemente la tarea de la escritura colaborativa, hasta entonces algo realmente complejo. Wikipedia es, de alguna manera, la culminación de una colaboración mundial para el conocimiento global. Para construir una enciclopedia así sin Wikis hubiésemos tenido que sentar a varios miles de millones de personas en un mismo sitio a colaborar. Inimaginable.

• 2001-04

- Creative Commons: En 2001, Internet ya hacía realidad la idea de un acceso universal a la investigación, educación y cultura, pero el sistema legal y social ponían barreras al mismo. El copyright es anterior (muy anterior) a Internet, con lo que cosas que damos por supuestas en la red (copiar, pegar, editar, publicar) no eran fáciles de ejecutar “legalmente”. Creative Commons surgió de la necesidad de que alguien aportara una infraestructura gratuita, pública y estándar para crear un balance entre la realidad de Internet y la realidad de las leyes del copyright. Esta infraestructura consistía (y sigue consistiendo) en un conjunto de herramientas y licencias que permiten alcanzar este balance.

- MIT OCW: Tras la aparición de las licencias Creative Commons, el Massachusets Institute of Technology se comprometió, en 2002, a compartir sus materiales como contenido abierto, con la mencionada licencia. Esta iniciativa abrió las puertas de esta institución puntera de forma universal, permitiendo que no haga falta acceder al MIT para acceder a sus conocimientos. Actualmente cuenta con más de 2000 cursos.

- Open teaching: Tal y como el propio David Wiley cuenta en este artículo, la posibilidad de abrir las aulas (de forma metafórica) a alumnos informales enriquece enormemente la experiencia educativa: 

[…] esta “enseñanza abierta” era mejor que un dos por uno. Era un mil por uno. Cuando los costes de una “enseñanza abierta” (permitir que la gente de fuera de la universidad vea libremente los contenidos del curso y pueda participar de forma informal) son tan bajos, me hago una pregunta: ¿Tenemos nosotros los profesores, que vivimos vidas relativamente privilegiadas respecto la inmensa mayoría de la población humana, una obligación moral para hacer que nuestros esfuerzos educativos impacten en el mayor número de personas posible? ¿Especialmente cuando las tecnologías de participación nos lo hacen a tan bajo coste (prácticamente gratuito)? Creo que la respuesta es que sí. 

Este fue el discurso de apertura de David Wiley en el Penn State Symposium for Teaching and Learning with Technology, en 2009, que habla de este tema: 

• 2004 – Actualidad. Eclosión de los cursos online masivos y la certificación, llevando a la enseñanza online al mismo nivel que la tradicional.

- MOOC (Massive Open Online Course): ¿Qué es un MOOC? (vídeo). Aparece como respuesta al reto que plantean a las organizaciones y a las distintas disciplinas estos tiempos de sobrecarga informativa. Un MOOC es un curso. Tiene sus materiales y sus participantes. Pero no es una escuela ni simplemente un curso online. Es una forma de colaborar, de implicarse en el proceso educativo, un evento en el cual la gente interesada en un tema se junta, habla y trabaja sobre el mismo, de una forma ordenada y estructurada. Permite juntar miles de estudiantes en un solo curso, algo imposible anteriormente.

- Badges: Se trata de uno de los hitos más importantes sobre la enseñanza informal. Consiste en la sugestión de un sistema estándar para obtener credenciales sobre los estudios realizados de forma informal (como por ejemplo, haber realizado un curso abierto sin registrarse). Esto permite, por ejemplo, que con una verificación o certificación, terceros puedan verificar la validez de dichos certificados. Así, una persona que haya atendido un curso de la forma clásica tendrá un título, probablemente, pero el que lo haya atendido de forma informal también tendrá un certificado oficial y válido por haberlo realizado. No obstante, las posibilidades que ofrecen los Badges son mucho más amplias, puesto que esto también permite certificar habilidades adicionales. Se abre un mundo. Así lo menciona la Fundación Mozilla en su wiki:

“Hoy, el aprendizaje sucede constantemente, no sólo en las aulas. Pero suele ser difícil obtener reconocimiento por las habilidades y resultados que pasan fuera de la escuela. […]” El objetivo de Mozilla’s Open Badges Project es “ayudar a los estudiantes de todo el mundo a mostrar sus habilidades del siglo 21, desbloquear oportunidades de carrera y de educación, y pasar de nivel en su vida y trabajo”.

- Stanford AI Class: Este evento hizo visible el potencial de la enseñanza abierta. El curso ofrecido por Sebastian Thrun en Stanford sobre Inteligencia Artificial llegó, exactamente, a 160.000 estudiantes. Actualmente ha dejado Stanford para dedicarse a otro proyecto, Udacity, que tiene el propósito de ser una nueva universidad cuyo objetivo es coger lo que aprendió de esa experiencia y expandirla a muchos más temas. Actualmente se vuelve a dar la clase de Inteligencia Artificial, volviendo a romper el récord de asistencia. Aquí están los materiales y el vídeo de la introducción: https://www.ai-class.com/course/video/videolecture/7. 

- MIT MITx: Durante la primavera de 2012 (está al caer), el MIT planea lanzar su iniciativa de educación abierta. Su idea es enriquecer la experiencia educativa, manteniendo su tradicional enfoque en el campus pero, fuera de él, rompiendo las barreras en dos direcciones básicas:

1. Ofreciendo los cursos online a gente de todo el mundo, junto con la oportunidad de permitir a los estudiantes certificarse. 
2. Poniendo gratuitamente a disponibilidad de todas las instituciones educativas del mundo la infraestructura de software (de código abierto) sobre la cual se basará MITx.

Aquí se encuentra la respuesta a las preguntas frecuentes sobre MITx. Si bien el concepto no es algo revolucionario (ya existen docenas de universidades que lo hacen en el mundo), que lo haga una institución de tanto prestigio y influencia como el MIT (y con un proceso de admisión en su enfoque tradicional tan duro) va a marcar un antes y un después, sin duda.

A la vista de esta evolución y de los últimos acontecimientos, el autor plantea, directamente, “el final de la tiranía del grado”. La posibilidad de generar equivalencias entre estudios formales e informales puede revolucionar la educación. 

¿Por qué, se preguntarán algunos? Pues muy simple. Con la extensión de los certificados “oficiales”, puede que el mundo laboral prefiera certificaciones más específicas de, por ejemplo, Stanford o MITx que un grado de una universidad cualquiera, mucho más general. En el momento que las empresas empiecen a aceptar otro tipo de credenciales, se acabó la fiesta. 

El autor se atreve a predecir que esto va a ocurrir ya dentro del mismo 2012. Que empezaremos a oír historias de éxito de personas que accederán a puestos muy respetables sin tener un grado formal. Según él, es una certeza. Además, siguiendo su línea de razonamiento, prevé que este cambio inicie una cadena, como si de un domino se tratara, que empezaría con una explosión de innovación, seguida por una reducción de tiempos de estudio y de inversión (si un estudiante puede realizar los cursos de forma informal puede realizarlo en menos tiempo y sin tener que endeudarse) que finalizaría con la desaparición tanto de los caros libros de texto (que subsisten con pocas ventas a base altos precios) como de aquellas universidades que no sean capaces de adaptarse al cambio de paradigma. 

El destino de la educación post-obligatoria depende de un detalle. Depende de si la industria va a aceptar estas credenciales alternativas. Si lo hace, esta es la primera ficha. El resto están plantadas. ¿Va a empezar la cadena? Lo veremos, y muy pronto.

http://301063.blogspot.com/2011/02/tareas-1-y-2.html